Lo que la creatividad en el marketing parece hoy en día.

¿Qué hace que el marketing sea creativo? ¿Es más imaginación o innovación? ¿Es un comercializador creativo más artista o empresario? Históricamente, el término “creativo de marketing” se ha asociado con las palabras e imágenes que van en las campañas publicitarias. Pero el mercadeo, como otras funciones corporativas, se ha vuelto más complejo y riguroso. Los vendedores necesitan dominar el análisis de datos, la experiencia del cliente y el diseño del producto. ¿Estos papeles cambiantes requieren una nueva forma de pensar sobre la creatividad en el marketing?

Para explorar esta pregunta, entrevistamos a ejecutivos de marketing de alto nivel de docenas de marcas importantes. Les pedimos ejemplos de creatividad en el marketing que van más allá de las campañas publicitarias y que aportan un valor tangible al negocio. Sus historias -y las cinco tendencias más amplias que reflejan- ayudan a ilustrar lo que significa ser un comercializador creativo hoy en día.

  1. Crear con el cliente, no sólo para el cliente
    A todo el mundo le gusta hablar de estar “centrado en el cliente”. Pero con demasiada frecuencia esto significa apuntar mejor con campañas específicas. Los clientes de hoy en día no son sólo consumidores, sino también creadores, que desarrollan contenidos e ideas, y que se enfrentan a retos, junto con usted. La creatividad en el marketing requiere trabajar con los clientes desde el principio para entrelazar sus experiencias con sus esfuerzos por ampliar el alcance de su empresa.

Por ejemplo, el equipo de marketing de Intuit pasa tiempo con los autónomos en sus casas y oficinas para sumergirse en el mundo del cliente. A través de esta investigación, identificaron un punto doloroso de rastrear el kilometraje de la gasolina del vehículo. Basándose en estos conocimientos de marketing, Intuit creó una nueva función dentro de su aplicación que combina datos de localización, mapas de Google y el calendario del usuario para rastrear automáticamente el kilometraje y simplificar la planificación fiscal de fin de año.

Brocade, un proveedor de datos y soluciones de red, creó un programa de “el cliente primero” identificando a sus 200 clientes más importantes, que representan el 80% de sus ventas. Trabajaron con estos clientes para comprender sus fuentes de satisfacción e identificar las áreas de fortaleza y debilidad. A continuación, Brocade trabajó con los equipos de ventas para crear y entregar paquetes personalizados en los que se describía lo que Brocade había oído que funcionaba o no funcionaba, y lo que harían con esos hallazgos. Más tarde, Brocade hizo un seguimiento con estos clientes para informar sobre los progresos realizados en relación con estos objetivos. ¿Los resultados? La puntuación de Net Promoter de Brocade pasó de 50 (la mejor puntuación de su clase) a 62 (una de las mayores puntuaciones B2B registradas) en 18 meses.

2. Invertir en la experiencia de extremo a extremo
Todo vendedor cree que la experiencia del cliente es importante. Pero la mayoría de los vendedores sólo se centran en las partes de esa experiencia que están bajo su control directo. Los mercadotécnicos creativos toman una visión más amplia y prestan atención a toda la experiencia del cliente de punta a punta. Esto incluye el producto, el proceso de compra, la habilidad de proveer soporte y las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo. Eso lleva tiempo y recursos, y también requiere llevar el pensamiento creativo a problemas desconocidos.

Kaiser Permanente cree que a medida que el cuidado de la salud se orienta más al consumidor, la experiencia digital se convierte en un diferenciador clave. El equipo de mercadeo instituyó un programa de bienvenida para ayudar a mejorar la experiencia de los nuevos miembros del plan. Los miembros son guiados sobre cómo inscribirse en un portal de miembros en línea, el cual provee acceso al correo electrónico de su médico, a rellenar recetas, a hacer citas y más. El programa de bienvenida requería la coordinación con muchas áreas del negocio. Como resultado de este programa, cerca del 60% de los nuevos miembros se registran en los primeros seis meses. Estos miembros tienen 2,6 veces más probabilidades de permanecer en Kaiser Permanente dos años después.

Como muchos minoristas, Macy’s tradicionalmente ha gastado el 85% de su presupuesto de marketing en impulsar las ventas. Cada comunicación saliente se mide individualmente para obtener un retorno de la inversión inmediato. Sin embargo, recientemente comenzaron a tomar un enfoque más holístico, centrándose en el valor de toda la vida y su segmento más rentable, el “gastador de moda”. Este grupo mira a través del negocio para recopilar información entre bastidores sobre la pista, las nuevas líneas de ropa y el contenido de moda con aspiraciones. Las métricas también cambiaron. Macy’s comenzó a evaluar el compromiso por cliente a través del tiempo y la plataforma en lugar de por mensaje de marketing por día. ¿Los resultados? En el último año, los clientes del segmento del decil superior aumentaron el compromiso digital en un 15%, las compras cruzadas en un 11% y las ventas en un 8%.

3.Convertir a todos en defensores
En un panorama social y de medios fragmentado, los comerciantes ya no pueden alcanzar sus objetivos de conciencia y reputación sólo a través de los medios de comunicación de pago y las relaciones públicas. La gente es el nuevo canal. La manera de amplificar el impacto es inspirando la creatividad en los demás. Tratar a todos como una extensión de su equipo de marketing: empleados, socios e incluso clientes.

4.Llevar la creatividad a la medida
La mensurabilidad de la participación digital significa que ahora podemos saber exactamente lo que funciona y lo que no funciona. Esto le da al marketing la oportunidad de medirse y gestionarse de nuevas formas. En el pasado, el marketing medía el éxito ateniéndose a los presupuestos y ganando premios creativos. Hoy en día, la capacidad de medir los datos y ajustar las estrategias en tiempo real permite que el marketing demuestre su valor al negocio de formas totalmente nuevas.

Cisco ha creado un tablero en línea en tiempo real donde toda la organización de marketing puede observar el rendimiento. El equipo de liderazgo lleva a cabo una evaluación semanal para evaluar, “¿Lo que estamos haciendo funciona?” Este análisis puede hacerse a través de diferentes iniciativas digitales, geografías, canales o incluso piezas individuales de contenido. El resultado es la capacidad de ajustar y reasignar rápidamente los recursos.

OpenTable recientemente lanzó una aplicación complementaria sólo para restaurantes para hacer un mejor uso de los datos que han estado recogiendo a través de su sistema de reservas. Los restaurantes pueden ahora manejar su negocio desde su teléfono inteligente, lo que les permite responder fácilmente a preguntas como “¿Cómo le fue en su último turno?”. La aplicación puede decirles si se están quedando sin reservas, y pronto podrán activar campañas de marketing para aumentar las reservas para el mismo día. Más del 50% de los clientes de los restaurantes con servicio basado en la nube de OpenTable ya están usando la aplicación, visitando una media de 9 veces al día, 7 días a la semana.

5.Piensa como una startup
En el pasado, los comerciantes debían ser administradores eficaces, fijando objetivos con mucha anticipación y luego trabajando dentro del presupuesto para lograr esos objetivos. Hoy en día, los mercadotécnicos creativos necesitan operar más como empresarios, ajustándose continuamente para mantener la “adecuación producto/mercado”.

La puesta en marcha de Checkr representa una tendencia que estamos viendo más en el área de la bahía en particular. Los comerciantes están adoptando las prácticas de negocios de los empresarios, tales como el inicio de una nueva empresa y el desarrollo ágil. Para su solución de verificación de antecedentes, Checkr no estaba obteniendo los resultados que quería de las ventas tradicionales y las tácticas de marketing a medida que se expandía a nuevos segmentos de mercado. Se dieron cuenta de que tenían que pensar más allá de la comercialización como la promoción de un producto existente. Adoptando un método ágil de prueba de clientes y una rápida iteración, trabajaron con ingeniería para repensar el producto y llevar un “producto mínimo viable” al mercado para estos nuevos compradores. Como resultado de este enfoque integrado y ágil, la empresa alcanzó fácilmente algunos objetivos de ingresos a principios de 2017 con tasas de conversión cuatro veces superiores a las que se observan tradicionalmente en la industria.

Los cambios que se están produciendo en el comportamiento de los consumidores, la tecnología y los medios de comunicación están redefiniendo la naturaleza de la creatividad en la comercialización. La medida del éxito de la comercialización no es el insumo, ya sea la calidad de una pieza de contenido o una campaña, sino el valor del resultado, ya sea el ingreso, la lealtad o la promoción. Los mercadólogos del pasado pensaban como artistas, gerentes y promotores. Los profesionales del marketing de hoy en día necesitan empujarse a sí mismos a pensar más como innovadores y empresarios – creando valor empresarial mediante la participación de toda la organización, cuidando toda la experiencia del cliente, utilizando datos para tomar decisiones, y midiendo la efectividad basada en los resultados empresariales.